Исполнительный директор Exist.ua: "Репутация помогла нам пережить блэкаут 2017 года"
Зачем бизнесу выстраивать деловую репутацию
Покупателю необходимо дать подсказку — у кого покупать, и он этим воспользуется. Такой подсказкой может стать репутация, которая будет работать в вашу пользу.
Мир коммерции — это прилавок, по одну сторону которого находятся миллионы потребителей, а по другую — полчища продавцов схожих товаров и услуг. Редкие товары — ноу-хау — быстро перестают быть таковыми, их тут же копируют, и у покупателя остается выбор по двум критериям: цена и репутация. Клиенты, как правило, мыслят шаблонно, и если им дать подсказку — у кого покупать, они с удовольствием ею воспользуются.
Под репутацией мы подразумеваем общественное мнение, которое формируется у заинтересованных лиц по результатам работы компании и характеризует их ожидания от сотрудничества. В умелых руках репутация становится действенным инструментом в конкурентной борьбе. О реальной ценности этого инструмента говорит тот факт, что до 80% стоимости известных западных брендов составляет goodwill — нематериальные активы, к которым относится и репутация бренда.
Все самое важное в Telegram
Блэкаут 2017 года
Exist.ua работает по уникальной бизнес-модели. Мы не имеем своих товарных запасов, но несем полную ответственность, выстраиваем логистику и реализуем товары от своего имени. В 2017 мы потеряли сайт — источник заказов и поступления денег. Мы были вынуждены сократить отделы продаж, от нас ушли 120 человек, нас похоронили и отпели. Но мы выжили, вернули лидирующее положение на рынке и развиваемся дальше. Все это благодаря репутации бизнеса, которую мы сумели сформировать до этого.
Управление бизнес-репутацией по модели Reputation Quotient
EXIST.UA строит работу по американской модели Reputation Quotient. Ее используют при оценке деятельности многие ведущие западные фирмы. Эта модель позволяет делать оценку по 6 направлениям:
- продукты и услуги;
- эмоциональное восприятие;
- корпоративная культура и среда (бренд работодателя);
- социальная ответственность;
- видение и лидерство;
- финансовая результативность.
Наши ключевые стейкхолдеры — клиенты, персонал, партнеры и акционеры. Формирование репутации осуществляется по такому методу: мы что-то делаем, громко заявляем об этом и по обратной связи судим о достигнутом результате.
Работа над продуктом: сервис
Основное направление — работа с продуктами и сервис: смещаем акценты с цены на ценность и общаемся с клиентами в формате H-t-H.
Несмотря на тотальную диджитализацию, люди стремятся общаться в формате Human to Human, поэтому мы персонализируем сервис. Каждый зарегистрированный пользователь получает своего "семейного доктора" для автомобиля, это персональный менеджер, который знает все предпочтения и нужды потребителя.
Вторая фишка — уникализация. Сами сервисы нашей торговой площадки не являются уникальными, но мы предоставляем их в уникальном формате. Например, наши гарантии покрывают не только убытки, связанные с покупкой дефектной запчасти, но и все остальные потери, которые терпит покупатель, включая услуги эвакуатора и ремонт. В 2019 году мы оплатили по гарантии ремонт авто на 57 и 101 тысяч грн. Аналогов в Украине такому гарантийному сервису нет.
Больше эмоций для клиентов
Клиент платит за эмоцию. Любое обращение мы воспринимаем не как подзатыльник, а как возможность услышать со стороны о своих недостатках.
Основная идея этого направления — создание образа надежного партнера и формирование доверия со стороны покупателей. Все проблемы по сделкам рассматриваются на стороне потребителя. Неоправданные ожидания, связанные, например, с задержками поставок, мы стараемся компенсировать разными способами, в том числе материально.
Компания использует инструменты social listening и поддерживает неформальное общение с клиентами через открытый форум, сообщения на котором не модерируются. Изучаются все обращения, мы их воспринимаем не как подзатыльники, а как возможность напрямую узнать о недостатках в работе. Практика подтверждает, что личные ответы положительно влияют на восприятие бренда, и этот инструмент обязательно нужно использовать для эффективного управления репутацией в сети.
Прямые контакты возможны на любом уровне: мы не ограничивается коммуникациями в формате call-центра и на сайте, в открытом доступе представлены координаты гендиректора. Любой покупатель в случае, когда консультант не в состоянии решить вопрос, может обращаться с претензиями напрямую к генеральному или исполнительному директору. В качестве инструмента репутационного маркетинга (SERM), помимо официального сайта, также используются соцсети и тематические порталы.
Компания как работодатель
Носителем репутации является персонал, поэтому мы формируем команду единомышленников.
Реноме в глазах стейкхолдеров формирует персонал, поэтому уделяется много внимания мотивации сотрудников. Дважды в год анализируем рыночные зарплаты в отрасли и подтягиваем оплату труда. Мы не ограничиваемся стандартными соцпакетами и предлагаем дополнительные опции, например, предоставляем оплачиваемый выходной в день рождения, а также родителям первоклассников на 1 сентября. Хороший отклик у сотрудников получил такой способ нематериальной мотивации, как награждение фирменными значками в виде логотипа из полудрагоценных и драгоценных металлов на 3, 5, 7, 10 году работы в команде.
Что касается карьерного роста, то единственной преградой для этого является желание и усердие сотрудника. В нашей организации действует рабочий механизм социального лифта, и созданы возможности для обучения. Лучшим доказательством этого являются многочисленные примеры, когда человек с низшей должности дорастал до директора департамента.
Список стейкхолдеров любой организации, формирующей деловой имидж, обязательно включает СМИ. Чтобы заявить о себе, мы в рамках задач по управлению репутацией в интернете размещаемся в крупных интернет-изданиях.
Социальная ответственность
Наряду с предоставлением качественных услуг и созданием законных рабочих мест компания Exist.ua также делает свой вклад в развитие общества за счет реализации социальных программ, включая поддержку образовательных, спортивных и благотворительных проектов.
В рамках договора с Национальным техническим университетом мы организовываем стажировки и проводим тренинги для студентов. Наша компания спонсирует начинающих спортсменов и спортивные состязания, а также помогает украинским военным — напрямую и через специализированные фонды.
Такое понятие как "репутация" ни для кого не ново. Но все ли задумываются, что ею можно и нужно управлять? Джон Рокфеллер тонко подметил, что сначала мы работаем на репутацию, а потом она — на нас. Репутация Exist.ua четко сработала в 2017 году и помогла компании выжить.
СПРАВКА
Exist.ua работает на украинском рынке с 2008 года. За это время кадровый состав вырос до 500 сотрудников, а национальная сеть продаж — до 36 подразделений по всей стране. Интернет-площадка насчитывает более 40 млн товарных позиций и 400 тысяч зарегистрированных пользователей.
| Карта сайта: