Что не так с корпоративной социальной ответственностью?

Секреты правильных коммуникаций

Я люблю старую добрую поговорку, что "если нету добрых дел, не спасет PR-отдел". Корпоративная социальная ответственность (КСО) — самые что ни на есть добрые дела, и если PR-отдел как следует о них рассказывает, то это точно улучшает репутацию.

Но за те 6 лет, что я занимаюсь коммуникациями КСО-проектов, убедилась, что всё не так просто. ДТЭК одним из первых в Украине начал развивать КСО. Ежегодно мы инвестируем в это направление миллионы гривен. Есть штат менеджеров по КСО. Есть много коммуникаций, включая отдельные ТВ- и диджитал-проекты. Есть признание в виде побед в национальных конкурсах и лидерства в различных рейтингах. В общем, мы делаем много полезного и красивого, и это заметно.

Но стали ли нас больше любить за это? И да, и нет.

Сперва о "да". Конечно, истории о КСО-проектах — один из основных источников позитивных сообщений о компании в регионах. Здесь у нас стабильно высокий уровень знания. И как мы видим из исследования RepTrak, знание о КСО-программах в большинстве случаев действительно улучшает отношение к компании. То есть основных целей коммуникации о КСО достигают.

Но есть проблемы. В прошлом году мы провели ряд фокус-групп в регионах, и они дали много пищи для размышлений и более глубокое понимание, что (временами) не так с КСО.

1. "Вы и так должны были", "Почему то, а не это?", "Лучше увеличьте мне зарплату"

Сначала мы удивлялись. Как людям может не нравиться, когда приходишь и делаешь им добро? Вот "умные" фонари, вот детские площадки, вот новая площадь с фонтаном. Что не так? Но некоторые проекты действительно "срабатывали" в ноль или даже ухудшали восприятие. Потом мы поняли. Если вы, например, ТЭС и единственное в городе крупное предприятие — люди воспримут фонари как вашу святую обязанность. Если вы починили крышу в старенькой мэрии — это благо для властей, а не для народа, потому, возможно, лучше вообще об этом много не рассказывать. Если поставили детскую площадку — вы крупный бизнес, и эти "мелочи" не ваш масштаб. Во всем этом точно есть логика.

Что мы с этим делаем? Изучаем ожидания ЦА и реализуем только действительно нужные проекты. Для этого инициируем диалог с громадами, проводим опросы и голосования на сайте. Наша цель — идти от запроса, не насаждать проекты "сверху". Так же и выстраиваем коммуникации — показываем истории, как проект помог реальному человеку в решении его проблемы. Мелкие инфоповоды объединяем и стараемся говорить не об одной детской площадке, а о программе по развитию инфраструктуры или инициативности громад (и это правда). ТОП-3 запроса людей в регионах — стабильность, безопасность и забота. Теперь это наша отправная точка в коммуникациях.

2. "За все хорошее против всего плохого"

Количество и разнообразие — не всегда хорошо. Когда КСО-проекты разные и их связь с бизнесом неочевидна — это размывает восприятие целостного образа компании. Возможны 2 проблемы: люди знают, что вы делаете что-то хорошее, но это не усиливает вас как бренд (непонятно, о чем вы и почему делаете именно это) или люди вообще путают вас с кем-то еще (например, с городскими властями).

В случае с ДТЭК — логично, что мы учим детей энергоэффективности и бережливому отношению к ресурсам. Но не понятно, почему поддерживаем спортсменов.

Что мы с этим делаем? Наводим резкость на ключевых сообщениях. Большинство наших КСО-проектов объединяет тема лидерства. В социальной жизни, в спорте, в обучении, в ответственном отношении. Лидерство — это одна из наших ценностей, и мы постепенно меняем фокус коммуникаций. Мы лидеры и верим в силу лидеров в нашей целевой аудитории. Наши проекты — для них и о них. Мы вместе хотим изменить Украину к лучшему.

Это звучит уже совсем иначе, чем "мы поддержали Сергея, чемпиона по борьбе, потому что он у нас работает". Теперь мы объясняем, что Сергей заражает коллег здоровым образом жизни, любовью к спорту, и тренирует детей. Он меняет жизнь к лучшему — и мы рады поддерживать такие инициативы, потому что это и наша цель тоже.

3. "Они на этом пиарятся"

Конечно, пиаримся. Но плохо, когда аудитория это вот так считывает. Случается, событий в городе мало, и наши КСО-коммуникации и правда "забивают эфир". Но чаще вопрос в том, что количество и частота коммуникаций не соответствуют масштабу и важности события.

Источник